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从鹿晗吴亦凡到徐明浩,归国路不好走了

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  编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者 雷德利,36氪经授权发布。

  不知道还有多少人记得鹿晗当年回国的轰动场面。

  2014年10月10日,与SM公司解约的鹿晗可能是心绪难平,在微博上发了一条:我回家了。这条微博迅速得到粉丝转发,时至今日,它已经被转发超过100万次,评论亦超过100万条。

  

  作为四子中先归国二者中的一个,鹿晗享受到了巨大粉丝红利。在三年前,他甚至让吴晓波创造了一个名为“鹿晗经济学”的新词:“这是一个正在发生的、非常有趣的事情:一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。”

  《人物》杂志在2015年时称他为“美好教主”,因为他以贵族般的气质让粉丝产生了群体移情。这种移情甚至能促使粉丝们以鹿晗的名义行善,热衷公益。

  “达令”APP的CEO惊奇地发现鹿晗的一条意味不明的“嗨,达令”转眼间就有了超过十万的转发。这让鹿晗很快成为“达令”代言人。要知道,“达令”的投资方囊括IDG资本、红杉资本、今日资本等众多资本巨头。

  吴亦凡同样享受到了早期的红利,并且这条路也被后来者不断地“复制”。先是鹿晗的队友黄子韬、张艺兴,后是GOT7的王嘉尔,再后来“二代”们也扎堆出现了。《偶像练习生》里有程潇(宇宙少女)和周洁琼(pristin),今年的《青春有你》里则出现了seventeen的成员徐明浩。

  

  中国成员们的回归其实早有苗头。去年腾讯视频曾出品一档叫《潮音战纪》的音乐节目,包括徐明浩和队友文俊辉,CUBE男团PENTAGON的成员闫桉都出现在节目中。

  总导演马力试图让这几位偶像成员和制作人们产生火花,以达到真人秀的精彩效果,但节目最终的水花病不大,徐明浩有也并未因此爆红。此后,担任《青春有你》舞蹈导师,让其本不足50万的微博粉丝在开播后涨粉至100万,只不过,这个数字依然远低于国内一般明星。

  

  粉丝量暴露的,其实是这些归国line们的成长天花板。

  不像六年前,国内偶像市场还是一片荒芜,如今市面上已经充满了各种本土化产品。去年偶像浪潮里成长起来的NINE PERCENT、乐华七子、坤音四子、火箭少女,已经以先发优势占据了不少注意力资源。

  以徐明浩为例,其所在的seventeen虽然在韩国的人气不低,还曾一度被认为仅次于防弹和wanna one,但回到国内,其微博超话流量可能还比不上《青春有你》里的练习生李汶翰。

  这并非是孰强孰弱的问题,而是运营壁垒。饭圈与偶像最重要的连接来自于互动,但“限韩令”使得这种能量非常微弱——没有演唱会,没有见面会,甚至难得有中文单曲,如何让粉丝保持高粘度喜爱?

  鹿晗时代,归国偶像凭借业务能力和海外声势往往能对国内艺人进行降维打击,但对于归国“二代”们来说好像没有这么容易。

  如果单纯评价业务,的确归国line们更加精进,但仍如上文所述:一旦本土化的组合开始用宠粉逻辑行事,归国line们就只能望洋兴叹了。一个值得写进教科书的案例是坤音的ONER把见面会开成了“结婚典礼”,每个粉丝都有个小红本本。

  

  想要解决这个问题,首先就要让中国成员长期在国内活动。但这偏偏又是组合发展的禁忌,正如JYP创始人朴振英在最近的《超级实习生》(注:JYP自制招聘员工的真人秀节目)里谈到的那样,组合小分队的发展既要保证有自己特色,又不能割裂大众对团体的固有印象,最后公司为了安全,小分队基本就是个摆设。

  这里面还涉及到的一个细节是公司分成。前不久网 传一张关于韩国各家公司与旗下艺人分成的图片,除了YG和JYP,其他诸如SM、CUBE、Pledis、FNC等公司在“海外活动”一项都是艺人分成比公司多。

  从商业层面上来说,公司的本质是盈利,那么对于公司来说,会如何保证中国成员们进账能力最大化呢?

  而且前有中国的四子解约在先,这种不信任的种子一旦埋下,很难说未来中国line会受到什么样的待遇。一位业内人士告诉笔者,韩国公司对于中国line们的一个发展计划可能就是放任回国,“自由”发展。

  从心理动机上来说,归国line也有点讨不到便宜。艺恩在去年4月发布了《中国偶像产业迭代报告》,里面提到了重要的一点就是“星粉关系变化”。

  在平台造星能力出现之后,粉丝们享受的其实是自己拥有的决策权。这也是很多NINE PERCENT或者XX N子粉丝的心理状态,明明知道偶像们不够成熟,但是自己看着成长起来的,难免护短。而归国line们出现时,通常已经是成熟的,成熟的产品美则美矣,但缺少参与感,这就成也萧何败萧何了。

  

  任何产业都要考虑其发展的大环境。国内对偶像节目的严厉监管,导致偶像出道之后最终还是要流向影视行业,或者在综艺里客串,或者寻找网剧出头。

  但是像华策、慈文、新丽这样的传统影视巨头也已经嗅到商机了,开始把自家演员拉到节目里吸一波流量,出厂后再名正言顺地出演作品。影视行业在寒冬期,单是项目立项都存在诸多限制,那么,这些影视公司的“亲儿子”们当然比后入局的偶像们要受宠。

  那么,最不受宠的可能就要数归国line了:论名气,可能不如国内网红;论业务,他们最擅长的唱跳难以在普通综艺和影视剧中呈现;论音乐,先不提国内音乐环境已经处于“半衰期”,韩国公司对于中文歌的处理一贯都是毫无感情。

  

  像鹿晗那样,一回国就能出演《重返20岁》的机会基本已经没有了——时代造英雄,没有时代就别想了。更糟糕的是,归国line们的前辈在某种程度上还为大众提供了一种刻板印象:他们擅长流量,但不一定专业。

  不够专业的流量是永远可以被替代的,否则,自去年起,就不会有“鹿晗垮掉”这一说法的盛行。当下公众对于流量的畏惧,对于归国line来说,是雪上加霜。尽管传言有时未必是真的,但只要它符合人们心中对于常理的想象,那最后就有可能成为真理(参见吴秀波的倒掉)。

  一定要说的话,徐明浩们要走好的花路也不是没有可能,但方向可能就要拐一下了。韩庚当年和乐华的结合或许就是一个可能,从to C的偶像变成to B的圈内人,虽然中间有人气上的磨损,但长远来看是更具有可持续性的。

  国内已经有了这么多偶像经纪公司,吴亦凡和黄子韬也有了自己的人马,在一个处于上升期的时间里,借力打力不失为一种好的选择。再不济,选择“挂靠”一家传统公司也比单打独斗要好。

  有人觉得黄旭熙(SM公司NCT成员)和宋雨琦(CUBE公司(G)I-DLE成员)加入了《奔跑吧兄弟》,是一条归国line的人气捷径。

  但仔细回想一下鹿晗和张艺兴上综艺的阶段,就会发现这种台综节目只有在嘉宾人气本身足够时才有加成效果,否则大概率也是像威神v上了隔壁的《以团之名》那样,也就是图饭圈一乐,大概率是不可能出圈的。

  

  《Prouce 101》第四季马上要开播了,《创造营2019》也已经在录制中,加上求生欲极强的《青春有你》,怎么看如今都是一个管产但不管销的时代。在这种时候,想让你的偶像走好花路,可能真不止买真果粒那么简单了。

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